Интернет закончился. Как новый поисковый алгоритм Google убьет ваш бизнес
17 декабря, 20:11
Google вносит самые серьезные изменения в работу своего поисковика за последние пять лет. Как это отразится на всех нас?
Коротко:
— как новые алгоритмы Google изменят интернет
— почему продвижение сайтов может стать бесполезным
— что будет с индустрией SEO и что думают о происходящем украинские сеошники
омпания Google заявила о запуске нового поискового алгоритма BERT, который должен лучше понимать запросы пользователей. Эксперты опасаются, что алгоритм может негативно отразиться на продвижении сайтов и усилить монополию Google в ранжировании веб-страниц.
Google беспрерывно совершенствует свой поисковый механизм. Над этим в недрах компании трудятся десятки тысяч сотрудников.
Для обычного пользователя эти изменения почти незаметны и обладают скорее накопительным эффектом. Вы вряд ли сможете навскидку сказать, что изменилось в поиске Google за последние полгода. Зато если вам показать скриншот поисковой выдачи пятилетней давности вы сразу заметите разницу.
Несколько иначе воспринимают новшество светлых умов компании люди, чей бизнес в той или иной степени зависит от поискового трафика.
Google занимает фактически монопольное положение в индустрии поиска, обрабатывая 93% поисковых запросов в интернете ежедневно. Браузер Google Chrome на текущий момент установлен на 70% персональных компьютеров планеты. По аналогии со знаменитой фразой «все будет Донбасс», в интернете все давно «стало Google».
Если Google по какой-то причине вас не любит, то вашему бизнесу в интернете просто не жить. От поискового трафика зависят как новостные сайты, так и интернет-магазины, торговые сети, обычные блогеры и т. д.
Падение поискового трафика сильно бьет по карману, а то и вовсе может умножить ваш бизнес на ноль. Отсюда — стремление владельцев бизнеса платить деньги (и порой немалые) целой SEO-индустрии. SEO (search engine optimization) — это набор инструментов и навыков, которые позволяют понимать, что люди ищут в Google (и других поисковых системах, но в силу вышеупомянутой статистики это не имеет принципиального значения). А затем оптимизировать контент сайта, чтобы повысить позиции в поисковой выдаче.
Каждый раз, когда Google что-то «подкручивает» в своих поисковых алгоритмах, владельцы сайтов хватаются за сердце, а сеошников снова ждут бессонные ночи в поисках новых методов «дружбы» с поисковым алгоритмом. То, что работало еще вчера, сегодня может оказаться не эффективным. А порой даже вредить.
Новый алгоритм BERT — это как раз тот самый случай.
Это — самое масштабное изменение поискового механизма за долгие годы. И дело даже не в том, что система стала настолько сложной, что принципы ее работы сложно объяснить без использования высшей математики, а для ее работы нужны новейшие нейропроцессоры.
Дело в том, как алгоритм изменит поисковую выдачу, ведь теперь поисковая система должна научиться понимать контекст информации, а не только улавливать отдельные слова.
Источники НВ из штаб-квартиры Google не официально говорят, что компания планирует убить SEO-индустрию и максимально усложнить процесс влияния извне на поисковую выдачу.
Если у Google все получится, могут пострадать многие сайты и онлайн-бизнесы.
Но у некоторых экспертов есть на этот счет другое мнение, и они говорят, что все не так плачевно.
Давайте разбираться, что происходит и стоит ли сеошникам всея Земли искать новую работу.
Фото: q-seo.com.ua
Что изменилось в Google?
Собственно, компания запустила новый алгоритм BERT еще несколько месяцев назад (анонсирован он и вовсе был еще в прошлом году).
Но сперва алгоритм работал только в англоязычном Google, а в начале декабря 2019-го компания заявила о расширении новой системы на 70 самых популярных языков по всему миру, включая украинский и русский.
А значит, теперь BERT пришел и в Украину.
BERT или Bidirectional Encoder Representations from Transformers — это «методика искусственной нейронной сети для подготовки к естественному языку». Иными словами, разработчики компании снова поменяли принцип поисковой выдачи на запросы пользователей.
Казалось бы, что здесь необычного, ведь Google меняет свои поисковые алгоритмы по несколько раз на день, и в прошлом году техническую составляющую поисковика редактировали более 3200 раз.
Но в Google называют запуск BERT «самым большим достижением за последние 5 лет и одним из крупнейших достижений в истории их поисковика».
«Это модель, которую обрабатывают слова по отношению ко всем остальным словам в предложении, а не по порядку. Таким образом, BERT может учитывать весь контекст, рассматривая слова, которые идут до и после, что особенно полезно для понимания цели поисковых запросов», — заявил вице-президент Google Search Панду Найак.
По его словам, алгоритмы BERT позволят лучше понимать запросы пользователей и выводить в топ поисковой выдачи якобы именно то, что вам нужно. Если система будет работать правильно — больше не нужно писать запросы, условно, «Оскар 2019 номинанты кино». Теперь поисковик должен понимать такие вопросы, которые вы используете в разговорной речи.
Найак привел несколько примеров, когда ранее на запрос «2019 бразильский путешественник в США нужна ли виза» Google выдавал нерелевантные сайты, где было указано, что гражданам США не нужна виза для поездки в Бразилию. После запуска системы BERT такие запросы сразу должны направлять на сайт посольства США, где описаны правила получения визы для граждан Бразилии.
Вице-президент Google Search говорит, что «алгоритмы BERT настолько сложны, что выходят за пределы технических возможностей традиционного оборудования». Поэтому компания впервые будет использовать «новейшие облачные TPU (тензорный нейропроцессор Google — ред.) для предоставления результатов поиска и быстрого получения более актуальной информации».
Кроме этого, в компании заявляют, что BERT улучшит и сниппеты Google — информационные блоки или виджеты, которые появляются во время поиска популярных запросов. К примеру, если вы напишете в поисковой строке имя популярного исполнителя или актера — большую часть страницы будут занимать тематические сниппеты Google со ссылками на другие истории об этих людях в Google News, похожими запросами, фильмы/клипы с их участием на YouTube, Apple Music, страницы в соцсетях и т. д.
Фото: sparktoro
Благодаря сниппетам Google получает преимущество над всеми сайтами, поскольку объединяет информацию с разных источников в компактные блоки и сразу предоставляет пользователю все, что ему нужно. Без необходимости кликать на ссылки. И, конечно же покидать пределы уютного мира Google.
В компании неофициально говорят об этом, как об идеологии Zero-Click, она призвана помочь Google получать удерживать пользователей на своих платформах как можно дольше.
Прогресс в этом направлении уже зашел довольно далеко. Согласно некоторым данным, летом 2019 года был пройден важный психологический барьер — более 50% поисков в Google в браузерах заканчивались для пользователя просмотром страницы поисковой выдачи.
Эта новость имеет убийственное значение для новостных ресурсов, которые всегда боролись за более высокое место в поисковой выдаче, поскольку оно давало прирост трафика (а следовательно рост аудитории и доходов). Но суровые реалии медиа — отдельная тема (подробнее об этом ниже).
Фото: searchengineland.com
Как BERT и Zero-Click повлияют на популярность сайтов?
НВ уже писало о том, что новые алгоритмы Google, которые якобы призваны предоставлять пользователям более релевантную информацию, на самом деле могут укрепить монополию компании, и сделать так, чтобы у онлайн-бизнесов было меньше шансов продвигать свои сайты в топ поисковой выдачи.
Эксперты считают, что новые алгоритмы могут сделать менее эффективной поисковую оптимизацию SEO (search engine optimization). Дело в том, что основные инструменты SEO, которые до сих пор используют для популяризации веб-страниц в поиске Google, включают как раз использование наиболее популярных ключевых слов и запросов.
Так называемые мета-заголовки и мета-описание — это один из методов SEO, который позволяет заранее прописать, как веб-страница должна быть подписана в Google, и по сути дела «навязать» поисковику ее трактовку.
Скажем, умело расставляя по тексту и в мета-заголовках слова вроде «воланчики», «бадминтон», «ракетка» можно сделать так, чтобы ваш сайт оказался выше в выдаче по запросу «купить воланчики для бадминтона». И тем самым вызвать больше переходов на свой сайт, к примеру, продающий эти самые воланчики.
Проделывая то же самое с ключевыми словами «курс валют», «обменный курс», «почем доллар», «поменять доллары на евро» и т. д. , можно получить поток поискового трафика на сайт с курсами валют.
По крайней мере, так было до сих пор.
Менеджер по контент-маркетингу в IT-компании SimilarWeb Дэниел Севитт поясняет, что технологии вроде Zero-Click от Google позволяют поисковику выстраивать автоматические ответы на пользовательские запросы в виде сниппетов, после которых пользователям не нужно будет переходить на другие сайты.
Простейший пример — выдача курса доллара прямо вверху страницы результатов.
Вбейте «погода в Киеве» и выше всех весьма изрядно вложившихся в SEO-продвижение сайтов с прогнозом погоды будет красоваться сниппет от Google. Посмотрев на который, вы скорее всего уже никуда кликать не будете.
Фото: cognitiveseo.com
Если речь идет о коммерческих страницах, вверху поисковой выдачи Google может оставлять те сайты, от которых компания получает процент за клик или продажи товаров/услуг.
«Знание того, какие ключевые слова будут генерировать клики на вашем сайте, — основной инструмент для оптимизации стратегии ключевых слов», — объясняет Севитт.
По его мнению, ключевые слова, которые имели высокий вес, могут стать менее эффективными, поскольку запросы все чаще заканчиваются в самом поисковике.
Для сайтов, которые работают за счет трафика и дохода от рекламы, огромное количество контента может оказаться менее успешным в поисковом трафике, даже если объем поиска по определенной теме остается неизменным или, наоборот, растет, говорит эксперт.
Пока неизвестно, как именно алгоритмы BERT отразятся на SEO и продвижении сайтов, но уже очевидно, что поисковая платформа Google все больше движется в сторону огромного агрегатора информации, который будет самостоятельно ранжировать сайты и использовать их как источник данных для себя. В частности, это активно происходит и в Google News, стартовой странице на Android (мобильной операционной системе, которую контролирует Google).
Ввиду этого, многие медиа-платформы уже сейчас делают свой контент платным (на «пейволл» переходят The New York Times, The Washington Post, The Economist, The Wall Street Journal и другие) и, следовательно, ограждают его от попадания в «сборную солянку», которую предлагает Google.
Из-за таких «токсичных отношений» с Google многие сайты будут вынуждены отказываться от поискового трафика, и вновь создавать свои экосистемы с прямой аудиторией.
Но уже сейчас очевидно, что эта стратегия весьма рискованна. И шансы на успех тут максимально связаны с возможностями по созданию уникального контента. Если речь идет о The New York Times с колоссальным опытом и огромной лояльной аудиторией, то шансы есть.
Но многим молодым изданиям, не обладающим большими бюджетами и редакциями, очень сложно играть в такие серьезные игры, отмечают эксперты. Отбирая у них трафик, Google фактически затягивает у них на шее петлю.
Фото: searchengines.ru
Что говорят в Google?
У НВ есть свои источники в Google, которые на условиях анонимности говорят, что компания последнее время активно продвигается в уничтожении SEO как такового.
В компании хотят довести систему индексирования до такой степени точности понимания контента и оценки его релевантности, чтобы инструменты оптимизации сайтов для поисковика Google перестали быть эффективными.
За последние годы движение в эту сторону становится все более заметным для профессиональных сеошников — отказ от ключевых слов, а теперь и мета-описания (алгоритмы поисковика их фактически больше не учитывают). На горизонте, очевидно, и отказ от мета-заголовков (сразу оговоримся, что прямого указания на это нет, лишь косвенные намеки со стороны инсайдеров).
Источники из Google рассказали off the record, что в компании хотят добиться простого результата: никто не сможет влиять на позиции своего сайта в поисковой выдаче, — поисковик сам будет способен выносить наиболее релевантные результаты наверх. Разумеется, для этого необходимо достичь еще более высокой точности, с которой алгоритмы могут обрабатывать как запросы пользователя, так и содержимое сайтов.
В отношении ключевых слов есть и довольно любопытная, хотя также не имеющая официального подтверждения информация.
Возможно, с помощью BERT в Google рассчитывают приучить пользователей искать не по ключевым словам, а по разговорным фразам.
Люди рано или поздно перестанут писать запросы в виде «квартира Киев аренда», вместо этого они начнут писать «хочу снять квартиру в Киеве». И даже скорее не писать, а говорить это голосовому ассистенту Google в своем смартфоне или домашней умной колонке.
При этом все усилия веб-мастеров по «втискиванию» ключевых слов «квартира», «Киев», «купить» будут лишены смысла. Алгоритм сможет понимать суть написанного на сайте текста и оценивать, насколько его содержание соответствует запросу. Вместо текстов, в которых чаще упоминаются слова «квартира» и «купить», система будет отдавать предпочтение материалам с большим количеством полезной информации, вроде цен на недвижимость, риелторских агентств и т. д.
Сторонники Google говорят, что это — сугубо позитивные изменения, поскольку интернет сейчас забит SEO-текстами, которые в своем большинстве являются лишь хорошо завернутыми в ключевые слова пустышками. И если у Google все получится — поиск станет более продуктивным, пользователям будет проще найти сайты с контентом, который соответствует их запросам.
Фото: СС
Противники Google традиционно сетуют на то, что компания не раскрывает алгоритмы, а посему точность и объективность отбора сайтов для топа выдачи не будет прозрачной. И раз никто уже не сможет влиять на выдачу, то Google окончательно станет хозяином интернета.
Фото: arstechnica.com
В Google, конечно, говорят, что все делается для удобства аудитории. Инсайдер из штаб-квартиры компании подтверждает, что много сотрудников поддерживают изменения, поскольку они «облегчают жизнь пользователей» и делают их более лояльными к сервисам компании.
«Никто не жалуется на Apple, которая создала такую приятную и совершенную экосистему, что люди полностью окружают себя их устройствами! Что странного в том, что Google хочет быть таким же явлением в интернете», — сообщают собеседники НВ в личной переписке. Впрочем, даже на правах анонимности, сотрудники Google не раскрывают детали того, как должна работать эта стратегия и когда она будет воплощаться в жизнь.
В ходе работы над этим материалом НВ также обратилось за комментариями в украинский офис Google. Однако, нам ответили, что «за такие вопросы отвечает глобальная команда, которая может подготовить ответ в течение нескольких недель». Мы сделали запрос на международный ящик Google и внесем дополнения в эту статью, как только получим ответы. В частности, очень хотелось бы получить ответ на вопрос, действительно ли Google хочет покончить с SEO-индустрией, хотя нам его вряд ли дадут в напрямую.
Фото: imagecms.net
Станет ли SEO бесполезным и как теперь продвигать сайты?
Руководитель SEO в цифровом агентстве по продвижению сайтов iLion Антон Пасичнык рассказал НВ, что вопрос «смерти SEO» поднимается с каждым новым большим обновлением поискового алгоритма, но инструменты оптимизации станут полностью бесполезным только в том случае, если исчезнут поисковые машины или люди.
«SEO постоянно трансформируется в угоду современным трендам и обновлениям поисковых алгоритмов. Также стоит задуматься о комплексном подходе к продвижению и использовании сразу нескольких каналов и инструментов, так как исходя из сегодняшней ситуации можно с уверенностью сказать, что время полумер уже прошло», — объясняет Пасичнык.
По словам специалиста, из-за внедрения новых алгоритмов BERT в первую очередь потеря трафика грозит мелким разноплановым интернет-магазинам, поскольку ряд низкочастотных запросов снизится. Руководитель SEO-направления в киевском цифровом агентстве считает, что долю непопулярных запросов могут забрать на себя крупные агрегаторы и маркетплейсы, а мелкие игроки будут выброшены на задворки поисковой выдачи.
В то же время, на нишевых онлайн-магазинах, как правило, больше профильной информации и полезного контента для пользователя, из-за чего Google теперь должен ранжировать их лучше.
«Магазины, которые хотят конкурировать с Rozetka или Prom.ua, и, естественно, безумно наращивают количество категорий для охвата всех ниш вне зависимости от качества и полноты продукции, скорее всего обречены на потерю трафика и позиций. В свою очередь, нишевые магазины, которые постоянно развивают и улучшают определенный ассортимент и качество сайта (скорость+юзабилити), вероятно, будут развиваться лучше», — говорит Антон Пасичнык.
Представитель iLion прогнозирует и уменьшение трафика у информационных ресурсов, поскольку новые алгоритмы Google больше будут ценить смысл контента, а не только ключевые слова в материалах.
Фото: CC
«В свете последних нововведений необходимо стремиться сделать максимально полезную и информативную страницу для пользователя и, соответственно, писать тексты, ориентируясь на аудиторию, а не на поисковую машину. Все тенденции движутся именно к тому, что в дальнейшем будет все сложнее и сложнее манипулировать поисковой выдачей», — рассказывает эксперт по SEO.
Антон Пасичнык считает, что стандартные SEO-элементы вроде мета-заголовков, внутренних гиперссылок, картинок и т. д. по-прежнему останутся эффективными, но веб-магазинам стоит обратить внимание на новые информационные блоки, вроде таблиц с ценами, списков продукции, микроразметки «вопрос-ответ» и других веб-инструментов, которые ранее считались непопулярными.
«Мелким узконишевым онлайн-сервисам пойдет на руку то, что многие сайты начнут терять не совсем релевантные запросы. Кроме этого, профильным веб-страницам проще следить за своим контентом и оптимизацией. С другой стороны, запустить полномасштабный проект теперь будет сложнее, ведь мастодонты рынка станут еще сильнее, что потребует больших инвестиций в борьбе за место в поисковой выдаче», — объясняет Пасичнык.
Директор другого киевского диджитал-агентства SEO-Studio Виталий Цуд считает, что алгоритмы BERT — это хорошая новость для компаний электронной коммерции, поскольку они помогут ранжировать выше страницы товаров и категорий, а рейтинг интернет-магазина будет полностью зависеть от качества контента, который там предлагают.
«Люди принимают решения о покупке в онлайн исключительно на основании того, что они читают и видят. Поэтому все, что должно быть написано на страницах интернет-магазина должно приносить полезную информацию потенциальному потребителю», — говорит Цуд.
Руководитель компании, которая занимается SEO, напоминает, что BERT будет учитывать предлоги и контекст, поэтому чрезвычайно важно описывать максимально точную информацию. Например, запросы «кроссовки красные с липучками» и «кроссовки красные без липучек» — совершенно разные, выше будет ранжироваться то предложение, в котором будет более точно описан продукт.
Виталий Цуд уверен, что теперь еще важнее писать уникальный, релевантный контент для всех продуктов, объясняя его как можно лучше и проще для конечного потребителя.
«Оптимизируйте описания своих самых продаваемых страниц, используя уникальный контент. Предоставляйте визуальные подсказки покупателям и текстовые метки для поисковых систем при добавлении таких атрибутов, как цвета. Длинные целевые запросы, сопровождаемые четко определенной опцией поиска по сайту, позволяют повысить его рейтинг», — говорит директор SEO-Studio.
В целом, советы SEO-экспертов похожи и, очевидно, что направление поисковой оптимизации сайтов не исчезнет, по крайней мере, в ближайшее время. Какими бы умными не были новые поисковые алгоритмы Google — они все равно останутся системой, со своими правилами и принципами.
Вполне возможно, что понять и научиться подстраиваться под эти принципы — лишь дело времени, особенно для SEO-шников, на работе которых завязана огромная доля мирового рынка.
Так что даже если в Google и планируют отрезать голову SEO — им следует учитывать, что на ее месте могут вырасти еще две таких же
